豪宅直面圈层营销审美疲劳

时下，豪宅成为楼市最亮的“风景线”以及刺激楼市上扬的“兴奋剂”。易居中国的数据显示，今年7月北京商品住宅成交比重最大的是140平方米的户型，比重高达43%，远远高于其他大中城市，均价达17954元/平方米，环比上涨11%。而在上海，6月至今，国内公寓第一贵的汤臣一品成交了20多套，远超过去3年4套的惨淡成绩。8月8日，上海星河湾在开盘当日更是热卖40亿元，堪创全球纪录。
    
    一时间，热袭楼市的豪宅似乎走到了“不愁卖”的通道上，然而，对于这条路能走多远，众多业内人士都表现出了担忧。上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭就表示，“豪宅已然见顶。中国楼市已临沸点，接下来不太可能更热，降温的可能性远大于继续升温。” 

    “房子并不可能永远好卖。我相信冬天还是会出现的，那就必然会存在一些营销的问题。”成全机构董事长全忠向记者指出，当市场环境绝不足以让豪宅具备“去营销化”条件之时，豪宅开发商必须防微杜渐、提前解决可能出现的营销问题。

    同时，豪宅市场目标客户对价格的敏感度低，对市场的理解力相对强，购买的决策时间和对品质的追求也都有别于普通住宅购买力。因此，在自身产品品质既定、性价比调整不能超出一定范畴的背景下，面对特殊的消费人群，豪宅开发商都需要积极思考如何锻造新的营销手段以拉动市场。

渠道需创新

    “他们看似是一类人，其实大有不同。”北京某一豪宅置业顾问告诉记者，“那些住宅可支配收入在1000万元以上的人，有的可能是艺术家，有的可能是卖皮鞋的，还有可能是办学校的。”

    这简单的经验总结恰恰道出了豪宅购买者不同于普通住宅购买者的最大特点：他们呈现跨地域的特点，四川和北京的购买者生活习惯往往天差地别，并呈现散点分布的状态。对于他们而言，以行业及置业需求划分往往不甚好用。而且，“在这些小众里再细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，而且即使看见了也看不清楚。”全忠指出。

    因此，当一个豪宅项目进入销售阶段时，就会出现一个常规手法失灵的现象。如何准确地找到这些消费者，便成为豪宅营销最为头疼的问题。

    同时，目前豪宅火爆市场中存在的隐忧也急需豪宅的营销方式做出变革。纵观2007年到现在的楼市动荡变化，风火控股副总裁董丹青就表示，传统的广告、媒体以及公关活动都需要做出调整。

    “在楼市动荡期，常规的推广方式就变得收效甚微。2007年时，没怎么打广告，开盘之后却很快地卖了出去。而到了2008年下半年，任你打什么广告都无效。”董丹青回忆说。

    尤其在这几年，豪宅市场可供选择的产品呈现愈来愈多的趋势。在产品既定的基础上，相对比较容易控制的是价格和促销，豪宅开发商仍需要在渠道上大下功夫。

    “目前急需要做的就是‘传统渠道的创造性使用，精准渠道的创新性发现。’”全忠指出，除了广告、媒体、公关等传统渠道之外，开发商要结合自身项目的特点施行渠道创新战略。

圈层营销需调整

    不难发现，在努力拓展渠道的同时，各类名义的圈层营销纷纷袭击豪宅营销领域，星河湾的“跨界营销”堪称典型代表。具体而言，目前豪宅的圈层营销主要分推介类、品鉴类、比赛类、定制类等方式，比如，品鉴类就是连接其他领域的产品，通常借助红酒品鉴、雪茄品鉴等等来提高房子的品位，而各类高尔夫比赛活动则属于比赛类活动。

    然而，随着各类高端楼盘“跨界营销”的增多，其花样繁多的营销活动很容易给客户带来新一轮的“价值轰炸”，各类“附加价值”一旦蜂拥而上，很容易让人对“跨界”产生审美疲劳。

    与此同时，这些圈层营销活动的组织成效也往往并不能如开发商所愿。不是组织活动时，约客户工作很难进行，就是在活动过后，也没有什么成效。豪宅的购买者不喜欢被动地接受别人的安排，他们不是也不可能成为道具。他们之所以富有，是因为他在某个层面或领域，已经取得了成功的经验，其自我意识比较强烈。

    “你如果不顾忌他的自我意识，而去安排他参与你的营销过程，只能导致被排斥。所以，强制推销往往没有结果。”董丹青指出，一些开发商做豪宅圈层营销时，往往重营销，希望能产生实际效益，强制的灌输理念往往违背了富人来此活动的目的。

    “他想结识朋友，我想卖房子。他想了解一下我们的东西，但仅限于了解。因此，下次再做活动，他怎么也不来了，连电话都不接了。”上述置业顾问也对记者抱怨。

    “豪宅的圈层营销原来也有，只是近几年更加绚烂而已。这主要是前几年豪宅市场比较低迷，大众传播效果较差而采取的措施。这是一种模式的转变。一种从坐销到行销、直销的转变。”全忠告诉记者，当出现更多的此类方法充斥市场时，就急需做出调整。

    因此，目前在做圈层营销时，做一些圈层的细分就十分必要。比如，针对老板级的、打工皇帝的、喜欢炫富的购买人群，可以组织一些与宝马等名车的客户资源共享活动。而在对待一定身份名人圈层，比如说艺术领域或者足球领域的明星，则可举办诸如商会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等联络活动。

    同时，在做圈层营销时，需要注意由点及面，再由面中之点延展到面。“一旦发现了一个住宅购买力达1000万元的富人，并且他对产品非常感兴趣。就需要注意实施圈层营销了。因为对于这个千万富翁而言，他的圈子里至少有10位与之相匹配的人。”全忠指出。因此，当难以突破陌生电话、陌生拜访这些圈层营销屏障时，找到战略合作伙伴，比如说银行等机构，由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，才是达到营销成效的正道。

    而2009CIHAF第十一届中国住交会上的高端不动产大展或许就创造了这样的机会。在展会上，中国住交会组委会将对高端客户数据库多轮次定向邀请，这其中，就包括大型银行高端客户、私人银行客户、中国马业协会会员、高尔夫俱乐部会员等。此外，由房地产行业国内外知名建筑师、设计师、规划师、全国大型房地产咨询、策划、代理机构的商业精英和企业高管组成的专业观众，也将为各大高端不动产项目有效地笼络目标客户。

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