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红星美凯龙进军房地产：整合战略背后的商业模式 此前，红星美凯龙高调扩张，在昆明、成都竞得总规模达100余万平方米的两宗土地。截至目前，其分别在长春、沈阳、郑州、无锡、成都等城市同时动工开发的建筑面积达200万平方米以上。
对于红星地产，动辄数十万平方米，其中又包含商场、酒店、公寓的城市综合体开发，其开发难度相当大，没有丰富的房地产开发经验是不能胜任的。那么红星地产是否能够支撑这样的开发能力？红星美凯龙高调进入房地产行业的战略意图到底是什么？面对这些问题，上海红星地产总裁谌俊宇进行了一一解答。
红星美凯龙高调扩张的背后，其商业逻辑隐现：以红星美凯龙商业核心品牌为依托，通过房地产开发销售与持有并举的模式，实现红星集团较快扩张与稳健发展，将红星美凯龙打造成为中华民族的世界商业品牌。
事实上，对红星美凯龙来说，高调进军房地产行业，其实是其家居经营业发展到一定规模后的必然结果。对房地产行业来说，这种开发销售加持有的房地产经营模式也是未来的方向，红星地产的开发模式对行业来说具有相当的标杆意义。
水到渠成的商业模式
记者最关心的问题是，红星美凯龙由国内最大的家居建材MALL，整合成为以家居、百货MALL为依托、住宅开发为发动机的房地产开发企业，其内在原因和逻辑是什么？
谌俊宇表示，中国的房地产开发主要有三种模式，红星美凯龙的战略升级正是中国房地产行业进入深度竞争时期的产物。
谌俊宇归纳的中国房地产开发的三种模式是：首先应当是目前最普遍的拿地、建设、销售为核心的“BS模式”（建设销售模式）。这种模式最大的优点是现金流回笼速度快，最大的缺点则是行情好的时候高价拿地潜伏着高风险，特别是当市场行情下行之时，高价土地上建造的房子就没有利润；而且这样的开发模式只有不停地滚动、不停拿地建房子，才能保证企业的存在，一旦停止，企业就面临消亡。如果市场行情不好，国家调控时间长一点，很多企业都会倒下。这种模式要做百年地产，是没有根基的。
第二种模式，就是“BSH模式”（建设、销售、持有）。这种模式的优点是，现金流回笼速度快，政府对这种能够带来税收和就业的商业模式也很欢迎，因此获取土地的成本会相对降低。不过这种模式需要一个核心商业品牌来支撑，这个核心商业品牌必须是号召力强、消费者认可、上游商家认可的，否则，商业部分沉淀的大量资产就不能正常地运转。企业再大，在没有核心商业品牌的情况下做这种模式也是很难实现转型的。
第三种模式，就是BH模式，即开发后持有全部商业物业的模式，以纯商业、旅游地产为主，如酒店、全持有的商场。这种模式的优点是，政府非常欢迎和支持，品牌做到一定程度，利润持久稳定，但最大的缺点是，现金流回流速度慢，在发展速度上会受到影响。
红星美凯龙目前采取的是第三种模式。谌俊宇介绍，红星美凯龙目前在全国已经开了62家商场，总规模达到了618万平方米，其中多数商场都是自有，尤其是在北京、上海、成都、沈阳、南京这些效益好的城市的商场都是自己持有的。
谌俊宇认为，在这三种模式当中，综合效益最好的是第二种模式，既解决了短期现金流的问题，又解决了长期收入稳定问题。这种开发与经营模式必将是房地产行业未来发展的方向。事实上，在香港这样成熟的房地产市场当中，四大房地产商中持有物业占有大部分，这是一种成熟市场的房地产经营模式。
目前红星美凯龙的战略转型，正是从第三种模式向第二种模式转型：第一，红星美凯龙是一个国内领先的商业品牌，在同行业中，红星美凯龙的消费者认可度遥遥领先，品牌影响力全国第一；第二，红星美凯龙具备雄厚的资金实力和经营能力，而且十分了解消费者；第三，经营综合地产会得到地方政府更大的支持；第四，目前已经组建了较大的开发团队和百货MALL管理团队。
因此，谌俊宇认为具备了这些条件的红星美凯龙进行目前的战略整合，正是其商业模式发展到这个阶段后水到渠成的结果，是相对容易成功的模式升级。对红星美凯龙来说，这种模式不仅解决了发展的速度问题，也保持了商业物业稳定的现金流，保持了公司的长期稳定发展。
房地产全国战略布局
谈到红星美凯龙在全国的布局，谌俊宇表示，其将以经济发达的一二线城市为主，并顾及少数经济发达的三线城市，每年都将有5个左右的大型综合体项目在建设。到2020年将拥有200家商场。平均每年增加10家，其中包括3~5家大型百货MALL。
在产品战略上，红星地产将推行三种产品：一是大型城市综合体，即在红星美凯龙重点发展城市开发，建设以家居MALL为主体，融合百货MALL、商业街、高档酒店、5A级写字楼、精品SOHO及铂金公寓等复合型物业组成的大型城市综合体；二是SOHO公寓，这是一种办公与居住合一的一种商住产品，红星地产称此为“年轻创业者起航的地方”，将在每个家居MALL配建3万~4万平方米的这种产品；三是中高档住宅，今后每个项目体量都将达到几十万平方米。
然而，从家居到地产，红星美凯龙家如何实现这样的转型？对此，谌俊宇信心十足地说：“红星地产的开发能力已经完全具备。”
他认为，红星地产在具备一个领先的商业品牌的基础上，要做好房地产开发，需要做好三件事情，而完成三件事，红星美凯龙目前已具备了很好的条件。
第一，获取土地的时候，要有政府支持，以保证土地供应。红星美凯龙由于其商业物业所带来的就业、税收和城市品位的提升，很受地方政府的欢迎和支持，因此在土地获取上都能够得到支持。第二，要有一个专业优秀的核心开发团队。红星地产的开发团队都是由国内著名的开发企业中的有丰富经验的专业人员组成，他们当中很多都是国内外一线开发企业的高管，在外部合作上，红星美凯龙住宅设计是找国内经验丰富的大型设计院，商场设计上找的是设计“水立方”的国际设计团队，销售代理则是与易居中国和世联进行战略合作。因此，红星美凯龙地产公司是一个高起点的开发企业。第三，专业的管理开发流程。红星美凯龙地产公司的组织机构和流程是由国内著名的咨询公司设计的，加上核心成员多年的房地产管理经验，已经形成了一套成熟的管理制度和激励机制。
“显然，‘精英团队+科学管理+高端战略合作者’已使红星地产具备了高度资源整合的开发能力。”谌俊宇说。
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